Femvertising
Il femminismo in pubblicità

Quando la moda e il marketing scelgono di mostrare donne autentiche.

BLOG 22/10/16



Finalmente sembra che il mondo della comunicazione e della moda stia seguendo la strada del cosiddetto fourth-wave feminism, il femminismo social del nuovo millennio. Negli ultimi anni abbiamo visto susseguirsi una serie di pubblicità che hanno scelto un nuovo modo di comunicare con il target più potente di consumatori: le donne. Il promo britannico sullo sport This Girl Can ha messo in mostra donne che sudano e si muovono incuranti dei fianchi abbondanti o della cellulite. Ancora, non senza ironia, Emily Schubert ha lanciato un profumo dal design simile a Chanel, ma per i peli pubici: Fur Oil, for pubic hair. Il marchio Dove, che già nel 2004 si era schierato a favore della bellezza naturale, ha sdoganato l’immagine di donne in biancheria intima, sorridenti e in sovrappeso per la campagna Dove’s Real Beauty. Queste pubblicità sembrano dirci: le curve o i peli sono reali, gli stereotipi no.

Sembra strano ripercorrere la nuova incarnazione dell’identità femminile attraverso gli stessi mass media che di solito impongono modelli di bellezza irraggiungibili e artificiali.

Il fatto è che l’immagine della donna sta cambiando e l’industria pubblicitaria, a piccoli passi, sembra adeguarsi. Il fenomeno del femvertising, cioè la pubblicità che celebra una donna impegnata nella società e a proprio agio con difetti e imperfezioni, è in crescita.

Se certi spot si limitano a chiedere l’approvazione della donna emancipata, altri arrivano come una bomba sopra ogni pregiudizio di genere. Donne che si puliscono i denti al ristorante, che si sbottonano i jeans e mangiano patatine fritte, che contemplano i propri muscoli o che si siedono esauste in metro. Tutto questo lo vediamo nella nuova pubblicità di H&M per la collezione autunno/inverno 2016.

Pur con le dovute cautele riguardo a H&M e alla moda low cost, possiamo dire che questo tipo di comunicazione arriva come una ventata d’aria fresca. Queste modelle atipiche, diverse per età, etnia e taglia (grasse o atletiche, nere o asiatiche, giovani o mature, in tailleur o in reggiseno) non camminano sinuosamente con i capelli al vento su sfondi surreali, ma agiscono negli spazi dove effettivamente vanno vestite: al ristorante, in treno, per strada, al lavoro, in casa da sole. Lo spot promuove, sulle note della cover She’s a Lady del duo Lion Babe, una bellezza reale e inclusiva, che vediamo sfilare ogni giorno. E non c’è bisogno per forza del contesto urban e multiculturale perché il girl power emerga.

Si può giocare anche con il glamour, come ha dimostrato l’ultimo spot di Kenzo, diretto da Spike Jonze: una sorta di parodia del modo pretenzioso in cui di solito vengono pubblicizzati i profumi.

In questo video, dal titolo My mutant brain, vediamo ballare convulsamente una bella ragazza (l'attrice Margaret Qualley) sfuggita dalla noia di un’elegante serata di gala. In una coreografia frenetica e liberatoria, la protagonista non risparmia smorfie slapstick, spaccate e risate schizofreniche: insomma tutto ciò che la diverte, proprio perché non conforme al suo ruolo.